Marka; uzun yıllardır varlık gösteren, dünyaca ünlü şirketlerin ulaştığı son nokta ve onları örnek alan küçük şirketlerin umudu olan bir olgu, hatta bir kültürdür.
Sanayi Devrimi’nden sonra standart üretimin yaygınlaşması ve rekabetin artmasıyla birlikte, firmaların yalnızca satış odaklı hareket etmesi markalaşma kavramını doğurdu.
Aynı sektörde yer alan birçok şirket, rekabetin sadece ürün bazlı olmadığını fark ettiklerinde aslında bambaşka bir dünyanın kapısını araladıklarını ne kadar biliyorlardı, emin değilim.
1900’lü yılların başında üretim endeksi dünya genelinde hızla artarken rekabet de farklı bir boyuta taşındı. Yenilik, ürün geliştirme ve inovasyon kavramları ön plana çıkarken, en kritik kavram biraz gecikmeli ama güçlü bir şekilde sahneye çıktı: Marka olmak.
Şirketler satış grafiklerini yükseltmeye çalıştıkça rekabet daha da sertleşti. Ve o kritik soru ortaya çıktı: “Rakiplerimizden nasıl ayrışacağız?”
Bu soru, şirketlerin bakış açısını değiştirdi. Ürünü geliştirmek artık tek başına yeterli değildi. Doğru kampanyalar yapmak da tek başına çözüm olmuyordu.
İşte tam bu noktada — altını özellikle çizerek söylüyorum — reklam ajansları, hizmet verdikleri markalara çok net bir şey söyledi: “Hedef kitlenizle duygusal bağ kurmalısınız.”
Böylece marka kavramı evrildi ve geleceğe açılan yeni bir kapı aralandı. Artık geri dönüşü olmayan, yazılan, çizilen ve konuşulan bambaşka bir dünya oluştu.
Marka olmak; düşündüğümüzden çok daha derin, çok daha anlamlı bir yolculuktur.
Dünya markaları bunu öyle güzel anlattılar ki kıskanmamak elde değildi. Nike, yalnızca “Just Do It” dedi. Mercedes, mühendislik vaadinden söz etti. Apple, teknolojiden çok deneyim ve tasarım anlattı. Coca-Cola, bir içecekten öte mutluluk ve paylaşım duygusunu sahiplendi. IKEA, “herkes için iyi tasarım” fikrini ulaşılabilir hale getirdi. Volvo, yıllardır tek bir kelimenin arkasında durdu: güvenlik. Red Bull, bir içecek markası olmaktan çıkıp enerji ve sınırları zorlama kültürünü yarattı. Disney ise her temas noktasında aynı şeyi vaat etti: unutulmaz bir deneyim.
Artık markalar ürünlerini değil; vaatlerini, değerlerini, hizmet anlayışlarını konuşuyordu. Ve en önemlisi, müşterileriyle duygusal bir bağ kuruyorlardı.
Yakın zamandan çok net bir örnek verelim: Domino’s Pizza.
Lezzetli pizzalarından bahsetmek yerine, “30 dakikada teslim” vaadiyle dikkat çekti.
Bu son derece doğru bir iletişim stratejisiydi. Çünkü zaten bir pizza lezzetli olmalıydı. Asıl mesele, müşteriye ne vaat ettiğin ve bu vaadi nasıl yönettiğindi.
Domino’s öyle güçlü bir iş yaptı ki rakiplerinden hızla ayrıştı. Üstelik vaadini yalnızca söylemekle kalmadı; 30 dakikayı aşan teslimatlarda pizzayı ücretsiz vererek bu vaadi somut bir kanıtla destekledi.
Daha da önemlisi, gecikme durumlarında çalışanlarını suçlamadıklarını açıkça beyan ettiler. İşte bu, marka olmanın gücüdür.
Günümüzde insanlar; samimi, ilgili ve sözünün arkasında duran markalar istiyor.
Birçok global ve ulusal marka bunun farkında ve bu şekilde hareket ediyor. Ülkemizde de artık marka olgusunu gerçekten yaşayan, yüzde yüz yerli ama global ölçekte düşünen firmalarımız var. Bu elbette gurur verici.
Ancak üzülerek söylemek gerekir ki hâlâ kat etmemiz gereken uzun bir yol var. Marka olma kavramını ya hiç anlamamış ya da tamamen yanlış anlamış yüzlerce, hatta binlerce şirket bulunuyor.
Meslek hayatım boyunca inanılmaz örneklerle karşılaştım. Ama marka konusundaki en çarpıcı olanı hiç unutmam.
Bir gün ofisimizi arayan biri, şirketi için bazı işler talep etti. Sohbet uzadıkça bana şu cümleyi kurdu: “Mehmet Ali Bey, biz zaten markayız. Adımızı tescil ettirdik.” dedi
İçimden gülsem mi? ağlasam mı? bilemedim. Bir şirketin adını tescil ettirmesiyle marka olduğunu sanması, konunun ne kadar yanlış anlaşıldığının en net göstergesiydi.
Marka olmak; tüzel kişiliğinize ruh katmaktır. Ürün ya da hizmetinizi farklılaştırmak, bunu doğru bir dille ve doğru bir sunumla müşteriye anlatmaktır.
Bu ciddi, uzun soluklu ve profesyonel bir iştir.
Sonucu ise çok değerlidir: İnsanlar sizi konuşur, tercih eder, arar, tavsiye eder. Bazen sizinle uyur, bazen sizinle uyanır.
Marka olmak yalnızca ticari kazanç değil, aynı zamanda manevi bir tatmin de sağlar.
Ama o noktaya ulaşmak ve orada kalmak işin en zor kısmıdır. Bu yüzden marka olmak isteyen her şirketin, her fabrikanın, her girişimin mutlaka reklam ajansları ve marka danışmanlarıyla yol alması gerekir.
Unutmayın; bugün sıradan bir hayatınız olabilir, ama yarın güçlü bir marka olmamanız için hiçbir neden yok.
Yarınlarda buluşmak ümidiyle… Mehmet Ali Yelkovan Creative Director